ROPO, ROTOPO, RAM PAM PAM

Właściwa analiza oraz zrozumienie zachowań konsumenckich są kluczowe dla sformułowania skutecznej strategii sprzedaży. Tymczasem w badaniach, próbujących uchwycić handel hybrydowy możemy natknąć się na przeróżne schematy ścieżek zakupowych i nie kończącą się listę nowo powstających trendów w e-commerece. Ciężko z nich stworzyć jakiś spójny i stały krajobraz konsumenckiej rzeczywistości. Czy w bezustannie zmieniającym się świecie, wciąż balansującym między sferą online i offline, da się w ogóle trwale zdefiniować zwyczaje klientów? Czy jest to raczej jedna wielka jazda bez trzymanki...

 

Branża lubuje się w fantazyjnie brzmiących skrótach i pojęciach, oznaczających kolejne trendy w e-commerce. Zerknijmy więc do podręcznego słowniczka skrótowców, określających najczęściej analizowane ścieżki zakupowe konsumentów.

ROPO - Research Online, Purchase Offline, a przekładając na nasze: spatroluję sobie w Internecie, ale kupie w sklepie stacjonarnym.
ROTOPO - Research Online, Test Offline, Purchase Online. Tu mamy już klienta bardziej kombinującego, bo stawiającego na taką ścieżkę: wyszukałem w internecie, oglądnąłem/przymierzyłem w sklepie stacjonarnym, ale podziękuję ładnie sprzedawczyni, wrócę do domu i kupię w sieci, bo taniej.

Oba schematy działania są nam znane i oba wydają się być bardzo powszechne. Na co więc powinien zwrócić uwagę sprzedawca? W badaniu Ipsos przeprowadzonym na zlecenie Google, pytano konsumentów o cztery kategorie produktów i usług. W przypadku elektroniki konsumenckiej (notebooki, telewizory, umowy z operatorami komórkowymi) ścieżka zakupowa często zaczyna się w internecie. Wyniki pokazują, że 22% kupujących poszukuje informacji w wyszukiwarce. Klienci korzystają także z porównywarek cen (22% laptopy, 18% telewizory, 12% operatorzy komórkowi) i sprawdzają produkty na stronie producenta (18% we wszystkich kategoriach). Widoczna różnica odznacza się branży modowej: klienci porównywalnie często szukają ubrań na stronach producentów (35%), co w sklepach stacjonarnych (32%), natomiast wykorzystanie wyszukiwarki (17%), czy porównywarki cen (14%) jest mniej popularne.

Warto też spojrzeć w raport Gemius dla e-Commerce. Z badań „e-Commerce w Polsce w 2018 roku” wynika, że najsilniejszy efekt ROPO obserwujemy w przypadku obuwia oraz produktów trwałych i elektronicznych, takich jak meble, sprzęt RTV AGD, samochody i materiały budowlane. Natomiast Odwrócony efekt ROPO dotyczy głównie odzieży (w tym sportowej), obuwia i sprzętu RTV/AGD.

Kolejne wnioski płynące z badań Ipsos charakteryzuję handel hybrydowy w poszczególnych branżach. 53% kupujących laptopy i 50% kupujących telewizory podczas wizyty w sklepie używa smartfona, aby sprawdzić informacje o produkcie. W przypadku operatorów komórkowych jest to 45%, a ubrań tylko 24%. Ponadto, Polacy lubią patrzeć równocześnie na dwa ekrany. Chętnie używają smartfonów do sprawdzania informacji podczas oglądania telewizji lub spożywania posiłków. Aż 46% Polaków chcących kupić laptopa szukało na smartfonach informacji w trakcie oglądania telewizji. 42% Polaków telewidzów szukało nowego odbiornika, za nowym operatorem komórkowym rozglądało się 43%, a za ubraniami 42%.

Teraz dolejemy jeszcze trochę oliwy do ognia, przytaczając wyniki badania IBM Institute for Business Value in association with National Retail Federation ze stycznia 2017. Było ono przeprowadzone na grupie 15 600 osób z przedziału wiekowego pomiędzy 13 a 21 lat – to tak zwane pokolenie Z (post-Millenialsi). Okazuje się, ze ta grupa jest jeszcze mniej przewidywalna i trudno zyskać ich lojalność.

Jak wynika z raportu, aż 98% osób z pokolenia Z nadal wybiera zakupy tradycyjne, w tym 67% najczęściej decyduje się na sklepy stacjonarne. Kluczowe dla nich jest to, aby wybór miejsca zakupów łączył się z odpowiednim doświadczeniem zakupowym. Oczekują innowacyjnych, interaktywnych i atrakcyjnych wizualnie sklepów, gdzie integralną częścią doświadczenia zakupowego są media społecznościowe. Konsumenci z pokolenia Z robiąc zakupy jednocześnie korzystają ze swoich smartfonów (porównują ceny, poznają opinie o produkcie lub kupują bezpośrednio ze strony internetowej sklepu, w którym się znajdują). Samo wprowadzenie innowacji technologicznych (np. w postaci aplikacji) nie wystarczy, każde nowe rozwiązanie musi spełniać wygórowane wymagania. Aż 60% badanych osób z generacji nie będzie używało aplikacji bądź strony internetowej, jeśli ta ładuje się zbyt wolno.

Zrozumienie oczekiwań młodych ludzi wydaje się fundamentalne dla przyszłości handlu hybrydowego, przecież to oni za kilka lat będą stanowili trzon klienteli. Istnieje jednak obawa, że tak jak braknie nam zaraz alfabetu do nazywania kolejnych generacji, tak równie trudno będzie dobrać słowa do definicji nowych ścieżek zakupowych tych hybrydowych konsumentów.